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只溶在口，不溶在手——M＆M巧克力

新一代的選擇——百事可樂

讓我們做得更好——飛利浦

味道好極了——雀巢咖啡

just do it——耐克

這些都是我們耳熟能詳?shù)钠放苨logan（口號），或者叫品牌主張。

什么是品牌主張？

品牌主張是指企業(yè)向消費者所傳達的核心認同和價值觀。品牌是一種市場承諾，表現(xiàn)出品牌的一貫立場，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價值及其精神內(nèi)涵。

品牌主張是把靜態(tài)品牌活化與人格化的一種關鍵策略。品牌主張一經(jīng)確立，企業(yè)的一切傳播和營銷活動便必須圍繞其展開。

所以，品牌主張，不是簡簡單單一句口號，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要呈現(xiàn)。品牌主張的改變也不僅僅是換了一句廣告語，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重大調(diào)整。

如，2016年初，可口可樂將延用7年的品牌主張“Open Happiness”（中文翻譯成“暢爽開懷”）換掉了，取而代之的是全新口號“Taste the Feeling”。

可口可樂為什么要換品牌主張？因為業(yè)績的下滑。2015 年前三個季度，可口可樂公司的銷售額僅增長了 1%，大家正在遠離可樂。從外行的角度看，把標語從‘Open Happiness’換成‘Taste the Feeling’似乎不是一個多大的轉(zhuǎn)變。但事實并非如此。”

咨詢公司 Brandfire CEO Adam padilla 說，“對可口可樂來說，這是一個品牌哲學的轉(zhuǎn)變，意味著可口可樂開始一個新時代。”

“Open Happiness” 可以指很多東西，是某種“感受”，它脫離了瓶子里實際裝的產(chǎn)品本身。但如果說“Taste the Feeling”，你會馬上和打開可樂時那種感覺聯(lián)系到一起。

可口可樂現(xiàn)在做的就是回到產(chǎn)品本身，告訴你歸根結底，這只是個飲料。可口可樂認清自己，最大的賣點還是口感，這是可口可樂經(jīng)營戰(zhàn)略的重大扭轉(zhuǎn)。

從2016年下半年開始，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在品牌上也是動作不斷，紛紛公布了全新的品牌主張：優(yōu)酷的“這世界很酷”——圍繞年輕人打造文娛酷體驗；騰訊視頻的“不負好時光”——深刻挖掘用戶的內(nèi)心世界。

2017年春節(jié)剛過，2月15日，樂視視頻官方發(fā)布全新品牌主張“就視不一樣”，英文是“Dare to be Different”。

和母品牌樂視給人感覺“顛覆者”的形象類同，樂視視頻也一直被認為是視頻行業(yè)的“異類”：

不依附于BAT的大樹下（目前國內(nèi)前三大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷屬于阿里，騰訊視頻屬于騰訊，愛奇藝屬于百度）；

當別人在提倡用戶分享時，它在購買版權；

當別人買版權時，它開始玩自制；

當別人還在探索移動互聯(lián)網(wǎng)時，它開始做“超級電視”；

當別人開始做自制劇時，它放棄純版權采購玩新產(chǎn)業(yè)模式……

樂視視頻永遠在做別人沒做過的事情。

伴隨新品牌主張的提出，樂視視頻同步發(fā)布一支TVC宣傳片。在這支極具個性和張力的視頻中，來自不同行業(yè)、各具特色的年輕人大膽表達自我，“拒絕盲從和被定義，執(zhí)著突破與改變”，主張“年輕，從來都不是一種樣”。

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而與這種態(tài)度一脈相承的是，樂視視頻品牌煥新后將更加從用戶視角出發(fā)，將年輕化作為未來發(fā)展的重要方向，并在內(nèi)容、技術、視覺、產(chǎn)品和用戶運營等各個方面全面升級。

回顧樂視視頻上一次重大的品牌戰(zhàn)略發(fā)布應該是2013年底，伴隨全新品牌logo的亮相，樂視網(wǎng)提出了“顛覆全屏實力”的品牌主張。當時提出這個品牌主張，是為了迎合樂視生態(tài)圍繞“屏”打造全平臺生態(tài)鏈、軟硬件結合的企業(yè)戰(zhàn)略。

通過3年的努力，樂視當時的目標基本實現(xiàn)：云視頻平臺、正版海量內(nèi)容、超級電視終端、超級手機終端、Letv UI系統(tǒng)、Letv Store應用共同構成了樂視視頻的生態(tài)圈，隨著樂視對上下游垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合的順利推進，各條業(yè)務線之間的發(fā)展逐漸顯現(xiàn)出協(xié)同效應，“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的樂視生態(tài)正在從夢想照進現(xiàn)實。

但大眾對樂視反而越來越看不清楚了，樂視究竟是一家什么樣的公司？

造電視、造手機、造車、挖各個行業(yè)的頂尖人才、一年開幾百場發(fā)布會等等，各種關于樂視的新聞也是滿天飛：一家靠ppt為生的公司、資金鏈斷裂了、造車是一場騙局，甚至有人預測樂視離倒閉不遠了。只有樂視人最清楚自己要做什么。

經(jīng)過幾年的跑馬圈地、野蠻生長，樂視生態(tài)鏈的建設日趨成熟。電視、手機、VR、汽車等等，只要有“屏”的地方，樂視都完成了布局。接下來就是要為這些“屏”賦予更多內(nèi)容了。樂視視頻新的品牌主張“就視不一樣”傳遞以下幾個理念。

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第一個理念：“不一樣”的內(nèi)容

雖然樂視做手機、做電視、做汽車，做各種硬件，但內(nèi)容依然是樂視生態(tài)的核心。樂視視頻的內(nèi)容是樂視生態(tài)的入口、服務、是平臺、更是護城河。剛剛進入2017年，樂視視頻出品的內(nèi)容爆款頻出，《孤芳不自賞》、《漂亮的李慧珍》、《三生三世桃花緣》等等劇目一開年就在觀眾群中引起了廣泛的傳播。

接下來，樂視將利用自己在體育、娛樂等領域的強勢布局，通過各種垂直內(nèi)容頻道，滿足各類不同興趣用戶的需求。

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第二個理念：“不一樣”的用戶

首先，樂視視頻從強調(diào)行業(yè)實力的“企業(yè)視角”切換到更強調(diào)體驗的“用戶視角”。因為只有用戶認可，平臺和品牌才有價值。

樂視視頻要抓住哪一類用戶？當然是年輕人。

但是樂視視頻的年輕用戶和其他視頻網(wǎng)站不太一樣，艾瑞咨詢出具的《2016中國視頻網(wǎng)站付費用戶典型案例研究報告》顯示，樂視影視會員中有16%是務實派，熱衷理財；另有18%%則全力追求品質(zhì)生活；32%是白領追劇族群；科技發(fā)燒友占比最高，為34%。

綜合看來，樂視視頻會員價值觀中，高品質(zhì)、時尚、科技、個性化和冒險標簽突出，近七成用戶為年輕的社會精英，“大致可以歸結為準中產(chǎn)階級”。

這一群年輕人的特點就是：不想被定義！樂視創(chuàng)始人賈躍亭通過微信發(fā)文表示：“‘拒絕盲從和被定義，執(zhí)著突破與改變，年輕從來都不只是一種樣！’這是當下年輕人的特點，也正是這群主張‘不一樣’的新青年成為視頻行業(yè)未來用戶的主要族群。樂視視頻的品牌新主張‘就視不一樣’與這種態(tài)度一樣，我們要和新青年一起勇于打破常規(guī)，突破自我，積極地面對世界的喧囂！”

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第三個理念：“不一樣”的體驗

在“就視不一樣”的新品牌主張背后，樂視視頻的產(chǎn)品也進一步以用戶為核心并深挖用戶需求，根據(jù)用戶的喜好實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容推薦。

而在樂視視頻App的交互設計上，則更加簡潔明了，以自然而然的簡約設計，讓用戶能夠更快捷地選擇觀看內(nèi)容，不被打擾地享受視頻體驗，而彈幕、點贊、評論等功能的優(yōu)化也更加方便年輕人觀看時的分享和表達需求。這些都是樂視視頻力求打造的“不一樣”的體驗。

小結

品牌主張的改變預示著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。

從2013年樂視視頻提出“顛覆全屏實力”，全面布局生態(tài)鏈，到今天提出全新品牌主張“就視不一樣”，預示著樂視視頻戰(zhàn)略重點過渡到強調(diào)“內(nèi)容”和“體驗”的“用戶視角”，進入全新生態(tài)發(fā)展的第二階段。